Oggi esploreremo le opportunità pratiche e gli strumenti dello storytelling applicato al Destination Marketing e cercheremo di rispondere a domande quali come identificare gli elementi della tua destinazione turistica che vale la pena raccontare, se ci sono esempi da cui prendere spunto e quali sono i migliori strumenti, formati, contenuti per creare un racconto efficace della destinazione. 

Una definizione di storytelling da applicare nel Destination Marketing

Wikipedia riporta una definizione piuttosto esaustiva di Storytelling:

Lo storytelling consiste nell’attività sociale e culturale di condivisione delle storie, a volte con elementi legati all’improvvisazione, teatralità o loro miglioramento. 

Ogni storia presenta una trama, dei personaggi, un punto di vista narrativo e una conclusione ben precisa in cui l’utilizzo dei mezzi di comunicazione si fa “arte interattiva che unisce parole e azioni per rivelare elementi e immagini di una storia, e al tempo stesso alimentare l’immaginazione dell’ascoltatore” (National Storytelling Network).

Nell’ambito del destination marketing, il centro della storia è la destinazione ma anche la comunità che la popola nonché gli eventi presenti, passati e futuri che la caratterizzano.

Perché lo storytelling dovrebbe essere al centro di una strategia di Destination Marketing?

C’è un motivo se le culture di tutto il mondo utilizzano da sempre le storie per tramandare significati di un certo spessore. Le storie sono un mezzo di intrattenimento ma anche e soprattutto di educazione, conservazione culturale, un mezzo per comunicare valori morali condivisi. Il Destination Marketing punta a creare visibilità e coinvolgimento con il prodotto-destinazione e non c’è miglior storia per un viaggiatore di quella del viaggio stesso, dal set ai personaggi.

Intrattenimento sì ma emotivo. Una storia intorno alla destinazione è in grado di intrattenere e giocare allo stesso tempo sul lato emotivo dei viaggiatori che l’ascoltano; un coinvolgimento sensoriale ed emotivo è più facile da ricordare rispetto alla lettura di un dato o un’informazione pura e semplice, sterile.

Il destination storyteller. Immagina un amico appena tornato da un viaggio che inizia a raccontarti la sua esperienza: da buon storyteller, descriverà la sua storia con note quasi mitizzanti e metterà in luce le unicità della destinazione che l’hanno coinvolto in prima persona, creando un clima di realismo, suspence e sollievo all’esaurirsi del climax emotivo di avventure che ha affrontato.

Creatività. Le potenzialità dello storytelling sono infinite tanto quanto la creatività di chi concepisce la storia della destinazione: chi si occupa di Destination Marketing saprà enfatizzare gli elementi di maggior successo, dare visibilità a quelli più nascosti ma percepiti come di maggior valore e trasformare il tutto in un racconto di senso.

“Esistono tante altre destinazioni che hanno decisamente più budget di noi. Noi ci possiamo permettere di essere noiosi, ci dobbiamo assicurare di star spendendo denaro soltanto per le campagne realmente coinvolgenti e rendere infine tutta la nostra comunicazione molto più efficace”.

– Susan Coghill, Chief Marketing Officer – Tourism Australia

Destination Marketing: destinazione, qual è la tua storia?

Il Destination Marketing è pur sempre marketing: parte da un’esigenza e mira a trovare la soluzione per soddisfarla.

Pensaci un momento: perché si viaggia? Rilassarsi, rigenerarsi, riposarsi; socializzare, conoscere persone, rafforzare legami; fuggire dalla banalità, dal quotidiano; imparare o maturare, arricchire il proprio bagaglio culturale, vivere nuove avventure; ricercare di benessere fisico o psico-fisico; vivere nuovi luoghi incontaminati, respirare aria pulita; dare sfoggio di sé e delle proprie possibilità economiche.

Come vedi ci sono tantissime motivazioni che portano una persona a viaggiare: il tuo obiettivo sarà rispondere a queste esigenze con un racconto unico della tua destinazione, intercettando tramite lo storytelling una necessità ben precisa.

Come?

Come si inserisce lo storytelling nel piano di Destination Marketing?

Nel caso di una destinazione lo storytelling diventa l’arte di creare contenuti in grado di coinvolgere un segmento ben definito di viaggiatori potenziali.

A livello di percorso di avvicinamento dell’utente al prodotto – destinazione, nel piano di Destination Marketing lo storytelling può essere utilizzato principalmente in tre fasi.

Lo storytelling si usa per:

• Attrarre il viaggiatore potenziale – raccontando le bellezze nascoste del territorio, le persone che lo abitano, la storia, le idee e le iniziative che contraddistinguono il carattere del territorio. In questo ambito, si usa lo storytelling spesso per far conoscere una destinazione ignota ma anche per cambiare il posizionamento di una destinazione già nota.
• Coltivare la relazione con il viaggiatore – con interazioni che puntano a comunicare periodicamente con il viaggiatore, ad esempio condividendo aneddoti e approfondimenti unici che non troverebbe in altre località
• Creare fiducia – attraverso il racconto delle esperienze vissute da altri clienti
• Fidelizzare il viaggiatore – raccontando la sua storia all’interno del palcoscenico della destinazione

In sintesi? Fare Storytelling all’interno del piano di Destination Marketing significa creare un “nuovo mondo” in cui i contenuti di diversi formati contribuiscono a raccontare la storia della destinazione.

E non dimenticare che la maggior parte delle storie che vengono raccontate non sono ancora state pubblicate in un libro.

Come si promuove una destinazione con lo Storytelling?

Passiamo all’atto pratico: come si usa lo storytelling nel Destination Marketing?

• Punti di unicità: scopri i punti di unicità della tua destinazione per allinearli alle esigenze del tuo target di riferimento.
• L’immaginario da costruire: individua quale immaginario sviluppare sulla base dei punti di unicità per iniziare a creare il tuo “nuovo mondo”.
• La storia: imposta una narrazione vera e propria con un incipit, un corpo centrale e una conclusione.
• Interazione emotiva: aggiungi dettagli legati alla sfera emozionale. Parole, azioni, immagini, suoni: più sai calibrarli, più l’esperienza sarà interattiva e coinvolgente.
• Autenticità: ricorda di inserire dettagli che sottolineano l’autenticità della storia per caratterizzare la destinazione.
• Approccio cross media: ora che hai una storia, dovrai scegliere come veicolarla attraverso i diversi formati e canali di distribuzione online.

Secondo un recente report di Skift Research sul Destination Storytelling, il 65% degli intervistati afferma che raccontare una storia “locale” e personale è una strategia di contenuto decisamente migliore rispetto all’uso di immagini e paesaggi di una destinazione.

Un esempio di Storytelling per il Destination Marketing che unisce creatività e punti di autenticità

Visit Faroe Island, in collaborazione con un’attrice locale ha realizzato un originale mappatura delle isole utilizzando uno dei caratteri distintivi della destinazione, la presenza di pecore. Grazie al successo mediatico della campagna, Google ha finalmente aggiunto le Faroe Island a Google Maps, fino all’ora non presente.

I formati dello storytelling per il Destination Marketing

Fonte: Skift Research, 2020

Lo storytelling è la tecnica con cui il Destination Marketing Manager imposta il posizionamento e la storia della destinazione.

Quali formati puoi usare per creare contenuti coerenti con la tua storia?

• Video: racconta la storia della destinazione
• Mappe interattive: ripercorri i luoghi della storia
• Immagini di paesaggi, persone, eventi della storia
• Infografiche, GIF per enfatizzare i dettagli della storia
• Articoli del blog, per approfondire, come la storia di determinate persone

C’è un motivo se abbiamo riportato i formati in questo ordine: ti consiglio di partire con una storia principale da comunicare attraverso un video; supportare il messaggio del video con immagini – da condividere sui diversi canali – e poi aggiungere dettagli alla storia con articoli nel blog, con testimonials, aneddoti e altri elementi che rafforzano il messaggio.

“One’s Destination is never a place, but rather a new way of seeing things”: Henry Miller non ha mai avuto così ragione

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Se vuoi muovere i primi passi nel Destination Marketing, ecco gli step che ti suggeriamo di seguire.

#1. Conosci il (tuo) mercato turistico

Promuovere una destinazione significa conoscere le dinamiche che la caratterizzano, oggi come ieri, sia in termini di qualità della domanda sia dell’offerta.

Josep Ejarque, docente tra i pionieri del Destination Marketing in Europa, spiega bene in un articolo sul Sole 24Ore quali sono le dinamiche che hanno interessato generalmente le destinazioni italiane negli ultimi anni. Inizialmente, si poteva parlare di un modello di mercato basato sulla domanda, in cui la destinazione non aveva necessità di essere promossa in quanto si faceva pubblicità da sé. Successivamente, con l’aumentare della complessità del mercato e della concorrenza si è passati a un modello in cui l’offerta supera la domanda e con competitività crescente, contesto in cui sono i canali di distribuzione a fare da ago della bilancia nel successo della promozione di una destinazione. 

Nel corso del tempo abbiamo assistito ad un’evoluzione importante nel concetto di Destination Marketing, con il passaggio della destinazione da semplice meta a vero e proprio prodotto (il “prodotto – destinazione”); il successivo posizionamento vede le destinazioni come il luogo in cui si vive un’esperienza, non più soltanto come luogo dove avviene la vendita/acquisto, in cui “le esperienze sono il risultato dell’interazione e della collaborazione tra diversi operatori”. Oggi […] “il cliente non richiede più solo il luogo, ma la motivazione ed i prodotti che la destinazione può offrire.” 

#2. Individua i tuoi obiettivi di comunicazione, marketing e vendite

Per creare la tua strategia di Destination Marketing dovrai partire dalla definizione di obiettivi chiari e misurabili. Il nostro consiglio è quello di utilizzare i cosiddetti “obiettivi S.M.A.R.T.”, ossia specifici, misurabili, raggiungibili, realistici, per un orizzonte di tempo definito. Da un punto di vista delle priorità, sarebbe ottimale partire dalla definizione degli obiettivi di vendita per poi passare a quelli di marketing e comunicazione.

#3. Seleziona e analizza la tua Audience

Ogni strategia di Destination Marketing presuppone la definizione di una audience specifica di turisti o appassionati da attirare presso la destinazione. La selezione del tuo target di clienti potenziali dipende dai tuoi obiettivi di vendita e marketing, mentre l’analisi che segue deve rispondere a domande come: 

• Quali sono gli elementi della tua destinazione che stimolano gli arrivi? 
• Quali contenuti puoi creare per ispirare le persone a visitare la tua destinazione? 
• Su quali canali online si trovano o puoi raggiungerli? 

Per rispondere, puoi consultare le ultime ricerche di settore o chiedere ai professionisti: definire le variabili demografiche e comportamentali dell’audience che vuoi attirare ti aiuterà a selezionare i migliori strumenti di Destination Marketing da utilizzare.

#4. (Ri)Scopri le unicità della tua destinazione

Ogni destinazione ha le sue peculiarità anche se non è sempre così semplice e immediato 1) individuarle e 2) selezionarle per creare una strategia di Destination Marketing efficace. Un brainstorming iniziale sui tre elementi che compongono una destinazione -persone, luoghi e esperienze – ti sarà sicuramente d’aiuto ma sta a te selezionare la migliore combinazione per creare un “prodotto-destinazione” realmente attrattivo.

Di seguito un esempio da Visit Portugal che ha presentato recentemente la campagna “Can’t Skip Hope”, che mostra le unicità della destinazione lanciando un messaggio di speranza durante lo stop dei viaggi e a cui ha fatto seguito il video “Can’t Skip Opening”:

#5. Individua i migliori contenuti, messaggi, formati

Lo scopo del Destination Marketing è creare e mostrare il valore per la destinazione per trasmetterlo ai visitatori ispirando le loro scelte di viaggio: grazie ai contenuti (audio, video, immagini, etc.) potrai mostrare le unicità della tua destinazione e lavorare ad ogni fase del processo di prenotazione e acquisto di esperienze. Attenzione a non confondere un messaggio – ad esempio, una destinazione da sogno – con il suo formato  – ad esempio, un video, un’immagine, un audio.

Un esempio di campagna di Destination Marketing di Travel Oregon “Only Slightly Exaggerated”:

#6. Individua i migliori canali di distribuzione dei tuoi contenuti

Social media, YouTube, motori di ricerca, piattaforme per podcast: ogni contenuto, messaggio e formato ottimizza le sue prestazioni in canali di distribuzione differenti. Per massimizzare i ritorni della tua strategia di Destination Marketing è consigliabile considerare tutti i migliori canali di distribuzione per i tuoi contenuti di promozione della destinazione. 

#7. Creatività vs Risorse: tempi, competenze e budget

Spesso è dura ammetterlo ma la creatività che è sempre ben accetta in ogni strategia di Destination Marketing dovrà fare i conti con le risorse a disposizione: tempi, competenze, budget saranno l’elemento che farà da compasso per ridimensionare le attività secondo uno scenario realisticamente realizzabile.

#8. Crea campagne specifiche, mirate e soprattutto coerenti

La difficoltà di chi si appresta a lanciare una campagna di Destination Marketing è proprio quella di creare una comunicazione specifica, mirata e soprattutto coerente attraverso i diversi canali. 

#9. ROI e ottimizzazione in itinere

Mai sottovalutare l’importanza dell’analisi dei risultati della tua campagna: un approccio data driven è sempre auspicabile in ogni strategia di Destination Marketing e ti aiuterà ad ottimizzare le tue attività – anche in itinere – per rispondere agli ultimi trend. 

Sia che rappresenti una destinazione sia che lavori nel segmento delle experience, il Destination Marketing deve essere parte anche del tuo DNA. Non si tratta di trasformare tutti gli operatori in uffici di promozione turistica, anzi: ma di imparare a utilizzare gli USP – unique selling points – di una destinazione a vantaggio della promozione delle esperienze che vengono offerte, coerentemente con i tuoi obiettivi di vendita e marketing.

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Se ti stai chiedendo quali sono le reali opportunità offerte dai Virtual Tours e in quali occasioni è possibile utilizzarli in maniera efficace, sei nel posto giusto.

Ti segnaliamo, infatti, che il team Italia di Regiondo ha in programma un live webinar in collaborazione con Digital Mosaik dedicato ai Virtual Tours per il Destination Marketing, in cui interverrà anche Maria Elena Rossi, Direttore Marketing e Promozione presso ENIT.

Virtual Tours: opportunità di Destination Marketing per Tour Operator, DMO, DMC

I Virtual Tours non sono una moda ma uno strumento nato per restare. DMO, DMC e Tour Operator possono utilizzare i tour virtuali per raggiungere i propri obiettivi di marketing turistico e di Destination Marketing.

Come?

Ad esempio, grazie ai Virtual Tours è possibile:

• Realizzare materiale interattivo da utilizzare in maniera capillare nelle iniziative di promozione della destinazione

• Colmare la mancata presenza fisica, in occasioni in cui il target di viaggiatori non è in grado di effettuare spostamenti
• Lavorare sulla parte emozionale e interattiva della destinazione, che è difficile far trasparire in maniera approfondita attraverso altri formati di contenuti come video o cataloghi
• Aggiungere interazione diretta del cliente interessato alla destinazione con la destinazione stessa
• Dare luce ai lati nascosti della destinazione in maniera del tutto originale

Infatti, l’esperienza in Virtual Reality che viene realizzata e montata come Virtual Tour non è un semplice documentario di quello che si farà una volta a destinazione ma piuttosto una forma di fruizione della destinazione che fa dello storytelling territoriale, a distanza, interattivo la sua base fondamentale.

Ed è qui che si vede la professionalità di chi commissiona prima e realizza poi i Virtual Tours: spetta a chi declina il contenuto allinearlo con il target di viaggiatori (buyer persona) definito nel più ampio piano di Destination Marketing per la promozione della destinazione.

Virtual Tours: in quali occasioni sono la chiave del Destination Marketing di DMO e Tour Operator?

I Virtual Tours sono contenuti che possono essere utilizzati sia in fase di promozione della destinazione che di vendita delle esperienze che essa offre.

I Tour Virtuali possono essere utilizzati ad esempio:

• Dalle DMO, che possono mettere a disposizione il materiale per i fornitori di esperienze della destinazione
• Dai Tour Operator, che possono mostrare la destinazione ai propri clienti ma anche agli agenti di viaggio e gli altri partner commerciali
• Negli info point a destinazione per mostrare luoghi da visitare e esperienze da fare come i sentieri da percorrere
• In fiera, per promuovere il territorio
• Nelle iniziative legate al turismo accessibile
• In momenti di bassa stagione o in occasione di misure di sicurezza importanti come il distanziamento sociale o la sospensione degli spostamenti limitano la promozione in loco della destinazione e delle esperienze che offre.

I Virtual Tours sono uno strumento di marketing turistico che necessita di una strategia di Destination Marketing ben strutturata. I Virtual Tours non sono e non devono essere considerati degli strumenti di marketing turistico “salvagente” quanto piuttosto un elemento che compone la strategia di Destination Marketing di lungo periodo e integrata della destinazione.

Virtual Tours: 3 esempi di successo per il Destination Marketing

Come promuovere la destinazione attraverso i virtual tours? DMO e tour operator hanno già dato una risposta a questa domanda: ecco gli esempi del Trentino e di Venice Tours s.r.l.

I Virtual Tours del Trentino

Trentino Marketing ha commissionato la realizzazione di oltre 30 esperienze in Virtual Reality: i Virtual Tours così creati sono utilizzati tutt’oggi su canali online come il sito web ma anche in fiera, per trasportare l’utente in Trentino, rendendolo protagonista delle esperienze che vengono offerte nel territorio con una visione a 360°.

I Virtual Tours dell’Italia

Anche l’ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo – ha deciso di investire nella tecnologia VR per la realizzazione di Virtual Tours: in collaborazione con Digital Mosaik sta realizzando materiale per rappresentare tutte le più importanti destinazioni italiane.

I Virtual Tours per rivivere la Venezia del passato in 3D

Anche i Tour Operator che promuovono la propria destinazione possono utilizzare la tecnologia VR per presentare le destinazioni ai propri clienti: non si tratta di mostrare semplicemente la destinazione quanto di anticipare in maniera interattiva l’esperienza che può vivere in vacanza.  Un altro esempio di successo è la realizzazione di Virtual Tours da parte di Venice Tours s.r.l. che ha messo a disposizione dei propri clienti un’app per la visione in Virtual Tour della Venezia medievale.

Virtual Tours: il webinar da non perdere con Digital Mosaik, Enit e Regiondo

Notando il crescente interesse dei viaggiatori verso l’argomento, il team Italia di Regiondo ha organizzato un live webinar dedicato a Tour Operator, DMO e DMC che punta ad approfondire le opportunità per le destinazioni offerte dai Virtual Tours e dalla VR.

Sotto la guida di Tommaso Peduzzi, Head of Italy in Regiondo, presenta Manuel Bazzanella, CEO di Digital Mosaik; in qualità di special guest, sarà con noi anche Maria Elena Rossi, Direttore Marketing e Promozione di ENIT.

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